En el competitivo mundo del marketing y la propiedad industrial, cada detalle importa. No solo el logotipo o el eslogan definen a una marca, sino también sus elementos sensoriales. En este escenario, México vivió un momento histórico al registrar su primera marca olfativa: un hito que no solo expande los límites del branding tradicional, sino que también plantea interesantes retos legales y comerciales. Pero, ¿qué significa realmente registrar un aroma como marca? Y más aún, ¿cuál fue esa fragancia que inauguró esta nueva era?
¿Qué es una marca olfativa y por qué es tan especial?
Las marcas olfativas forman parte de las marcas no tradicionales, aquellas que no se perciben visualmente, sino por otros sentidos, como el tacto, el sonido o el olor. A diferencia de los logotipos o nombres, registrar un aroma implica un doble desafío: debe ser distintivo y susceptible de representación gráfica. No se trata de cualquier fragancia agradable, sino de una que logre asociarse directamente con un producto o servicio específico en la mente del consumidor.
En países como Estados Unidos y la Unión Europea ya existen precedentes de marcas olfativas, como el olor a hierba recién cortada para pelotas de tenis o el de chicle para plásticos. Sin embargo, en México este tipo de protección era inexplorada hasta hace muy poco.
La fragancia que abrió camino: el caso Hasbro y Play-Doh
La primera marca olfativa registrada en México fue la del característico aroma de Play-Doh, la icónica masa para modelar de Hasbro. Este aroma, descrito como «una combinación dulce ligeramente almizclada con toques de vainilla, cereza y un fondo natural de trigo», fue aceptado por el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) como marca registrada.
Este registro marcó un antes y un después, no solo por ser pionero, sino porque cumplió con los requisitos legales que durante años parecían imposibles de aplicar al mundo de los olores.
Requisitos para registrar una marca olfativa en México
Registrar una marca olfativa en México conlleva requisitos técnicos y legales específicos:
- Descripción clara y precisa del olor.
- Asociación directa con un producto o servicio.
- No ser funcional: el aroma no debe derivar de la naturaleza del producto.
- Ser distintivo y no genérico.
- Presentación de muestras o descripciones técnicas que permitan su reconocimiento.
En el caso de Hasbro, su descripción detallada, combinada con la larga asociación del olor con el producto Play-Doh, fue clave para superar las barreras legales y obtener la aprobación del IMPI.
Impacto del registro: branding y protección legal
Registrar una marca olfativa no solo es una curiosidad legal, sino una poderosa herramienta de branding sensorial. Permite a las marcas:
- Diferenciarse profundamente en el mercado.
- Evitar imitaciones sensoriales.
- Crear una experiencia de marca multisensorial.
- Fortalecer la identidad emocional del consumidor.
Además, otorga protección legal frente a copias o usos indebidos, como ocurre con cualquier otra marca registrada.
Otras marcas sensoriales reconocidas en el mundo
Aunque en México es un terreno nuevo, a nivel internacional ya existen varias marcas olfativas y sonoras registradas:
- Olor a rosas para neumáticos (Sumitomo Rubber).
- Aroma a lavanda para papeles decorativos.
- Olor a fresa en cepillos de dientes infantiles.
Incluso las marcas sonoras han tenido gran impacto, como el rugido de la Metro-Goldwyn-Mayer o el «ta-dum» de Netflix.
Desafíos del futuro: ¿hacia una era multisensorial?
El registro de la primera marca olfativa en México abre la puerta a nuevas posibilidades en la propiedad intelectual. Pero también presenta desafíos técnicos, regulatorios y comerciales:
- ¿Cómo se representán los olores en los expedientes?
- ¿Serán aceptadas combinaciones de aromas?
- ¿Podrán protegerse aromas generados por IA?
Estas preguntas apenas comienzan a explorarse, pero reflejan el dinamismo del derecho de marcas y su adaptación a nuevas formas de identidad comercial.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se registra una marca olfativa en México?
Mediante una solicitud ante la autoridad competente que incluya descripción técnica del aroma, uso comercial y cumplimiento de criterios de distintividad y no funcionalidad.
¿Cualquier aroma puede ser registrado como marca?
No. Debe ser distintivo, no derivar de la naturaleza del producto, y estar claramente vinculado al mismo.
¿Cuáles son los beneficios de una marca olfativa?
Diferenciación en el mercado, fidelización emocional del consumidor, y protección legal ante imitaciones.
¿Hay otras marcas olfativas registradas en México?
Hasta ahora, el caso más emblemático es el de Play-Doh, pero se espera que otras marcas sigan este camino.
Conclusión: Un aroma que huele a futuro
La marca olfativa de Play-Doh no es solo un caso aislado, sino un precedente que puede transformar el marketing en México. En un mundo donde la diferenciación es clave, los aromas podrían convertirse en sellos tan icónicos como un logo o un jingle. Con el respaldo de la ley y la innovación sensorial, el futuro del branding podría estar, literalmente, en el aire.